Sábado, 7 de Noviembre de 2009, 5:00hs
Fuente: INVERTIA

Líder, Entel PCS y El Mercurio

Marcas atrevidas: las mejores campañas de marketing viral en nuestro país

Incursionando en un formato de bajo costo y alto impacto, pocos son los anunciantes que hasta ahora han osado romper con lo tradicional. La estrategia que produjo más de US$500 millones para Batman Dark Knight se asoma sigilosamente en Chile y pretende expandirse.

SANTIAGO, noviembre 07.- Antes el estreno de la secuela The Dark Knight de la saga Batman dirigida por Christopher Nolan, se simuló la campaña electoral del fiscal del distrito de Gotham City, Harvey Dent, en las calles estadounidenses. Al cabo de 72 horas, los afiches fueron intervenidos maliciosamente por The Joker.

En internet, el póster conducía a un código terrorífico. E incluso hoy, la página www.ibelieveinhareydenttoo.com sigue activa. Si se arrastra el mouse para seleccionar texto, que hoy simula un error, aparece un mensaje oculto. El resultado de esta campaña: la segunda película más taquillera de la historia el cine de Estados Unidos.

Y el secreto para recaudar más de US$500 millones: el marketing viral. Esta estrategia explota los servicios de la telefonía móvil y las redes sociales de internet para producir un incremento exponencial del renombre de la marca tal como se esparcen los virus informáticos. Es la herramienta de posicionamiento más potente de la actualidad.

Fuera del mundo de Hollywood, otro buen ejemplo mundial de viralidad es Gmail. En sus inicios, la única forma de obtener una cuenta era recibiendo una invitación de otro usuario, que disponía sólo de un número limitado de e-cards para hacerlo. El sistema generó gran expectación, tal como ocurre hoy con las anheladas cuentas Google Wave.

MARCAS OSADAS
Remontando su origen a las cadenas de correos no deseados "reenvía o tendrás 10 años de mala suerte" que se propagaron con la masificación de las cuentas gratuitas Hotmail y Yahoo!, esta herramienta usa formatos como los concursos online y la creación de misterios (teasers) que pueden investigarse en la web o en la ciudad.

La más reciente apuesta viral en nuestro país estuvo a cargo de BBDO y Digitaria para Entel PCS con la campaña El gol contra Argentina, que replicó la goleada en el celular de los usuarios como dedicatoria. A nivel de resultados, se consiguió generar más de 120 mil llamadas y la comunidad www.elhincha.cl recibió más de un millón de visitas.

El gol "te lo dedicaba directamente a ti, realmente fue un tema que movió a mucha gente y generó valor real a la marca", plantea Diego Guzmán, director de Marketing del Centro Desarrollo Profesional del Comercio DuocUC.

Otra experiencia la desarrolló Líder a través de Prosys e Intelligenx, que lanzó una trivia para el Día de la Madre con premios. Con sólo la base de datos de 5 mil personas se consiguió la participación de 20 mil usuarios. El crecimiento llegó a ser del 900%.

Y "un ejemplo exitoso fue el Mercurio Concurso 24, donde utilizaron la plataforma de Facebook con un concurso en tiempo real premiando a los fans de la serie 24 de Fox con un pack de DVDs con todas las temporadas. Subían un set de trivias y los participantes tenían una hora para responder", resume Guzmán.

Si bien son casos importantes, aún el lenguaje está en pañales y sólo se usa para hacer ruido antes de cursar campañas más tradicionales, según estima, Desde su experiencia como asesor de marketing de un ministro, el director de Publicidad de la Universidad Diego Portales (UDP), Cristian Leporati. Es poco manejado por la oferta y la demanda.

"Cuando se produzca un cambio generacional, será mucho más fuerte el uso comercial de estas tecnologías", plantea Leporati; por ahora, sólo se están probando como pilotos. "Las grandes marcas chilenas de consumo masivo no están operando con estos sistemas para lograr ventas, están operando para complementar el sistema, medirlo".

Y "en ningún caso dejará a fuera a los actuales medios, vía pública, radio o TV, son complementarios y tienen objetivos distintos, lo que sí, hay que generar una vinculación más inteligente entre los distintos medios", cree por su parte Guzmán.

BONITO Y BARATO
La estrategia viral parte por generar una historia inusual que se ventila en blogs y networks, para crear así el boca a boca necesario que posicione al anunciante. Su masificación se debe a la facilidad de su ejecución, sus bajos costos y la elevada tasa de respuesta, características que le han posicionado sobre las campañas de mailing.

Tal como sostiene Lioubov Dombrovskaia, docente del Departamento de Informática de la Universidad Santa María (USM), "está quedando obsoleto el spam, el envío no solicitado de mensajes electrónicos. Es muy mal visto que una compañía seria lo use". Lo que está ocurriendo hoy, es que los mismos clientes hacen spam espontáneamente.

Ante consumidores cada vez más informados y conectados a la web, dice Matías del Río, académico de la Escuela de Publicidad de la Universidad Andrés Bello (UNAB), "la comunicación tradicional por si sola no logra llamar la atención y posteriormente fidelizar". Eso es lo que está motivando la inclusión de acciones virales.

Por lo demás, "los resultados que se pueden conseguir pueden ser inimaginables a un bajísimo costo si se cumplen todos los factores", explica el académico de la UNAB.

El año 2007 se crearon en promedio más de 5 millones de reenvíos de un solo anuncio, como ocurrió con la campaña Will it Blend? de Apple para el iPhone en España. Y es que no hay fronteras geográficas para la difusión. Si una acción viral supera la tercera generación de reenvíos, el éxito suele estar garantizado.

Según los teóricos, si la tasa de contagio base es mayor a uno, el resultado estándar, por lógica matemática, es una curva logística de crecimiento, como la de propagación de enfermedades. Los publicistas esperan un 80% de mensajes reenviados en primera generación. Y sólo en esa etapa hay una inversión. Los mensajes reenviados a partir de la segunda generación, no suponen coste alguno para la empresa anunciante.

Por todo esto es que Guzmán cree que la suerte está echada. El primer desafío en Chile es "convencer a los anunciantes que es una estrategia que se puede medir, que genera confianza y es un agente más de rentabilidad comunicacional".

David Jofré Leiva
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